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　　文/商业观察家

　　抛出年内覆盖50万家夫妻店目标后，市场关心的是京东快消品B2B业务如何实现这一目标。

　　快消品B2B很热，因为海量夫妻店资源，既是庞大的“出货口”，夫妻店可能占到中国当下快消品市场整体份额的50%以上。也是社区流量入口，“最后1公里”配送的低成本解决方案之一。

　　但这一业务很难。从过去少量SKU，到现在海量SKU。B2B经营规模的扩大，也意味着运营效率必须升级。

　　《商业观察家》近期对京东新通路进行了跟进调研，参与了其于成都春季糖酒会期间，举行的“春糖论剑”招商活动。从一些市场人士反馈看，凭借物流、地推，及货源优势等，京东新通路被市场认为，是最可能成为赢家的快消品B2B运营商之一。

　　京东新通路曾是京东2016年的“火车头1号项目”。

　　01 地推“规模”效应

　　京东发展B2B业务的优势，《商业观察家》过去都有阐述，比如现成的仓配物流体系，无需再投入金钱和时间。现成的商品体系，可以“嫁接”京东商城B2C业务的供应链资源，进行“优化”、“补足”就好了。

　　所以，现在《商业观察家》关心的是，当下，京东B2B业务的进展是什么？有何竞争“优势”积累？

　　最新的迹象是，京东B2B业务将京东B2C业务的配送人员吸引进“地推”体系。

　　如果成行，将极具想象力。

　　按京东对外披露的超10万员工数看，京东的配送人员占比过半基本问题不大。而若假设京东现有配送员工6万，每位员工一年帮助京东新通路B2B业务开拓10家夫妻店资源，那么，京东B2B业务一年覆盖夫妻店的数量就可能达到60万家。这还不算京东新通路自建的地勤团队。

　　这个速度就很惊人了，也很有可执行性。

　　因为京东B2C业务的配送方式，基本是一个配送员工覆盖一块固定区域。在这个“专属”区域内，配送人员对区域内的环境是熟知了解的，有多少家夫妻店是能快速搞清楚的，因此，接入B2B“地推”工作，不需要占用配送人员太多额外时间和精力。

　　同时，说服既有配送人员进行B2B地推工作应该不会太难，因为目标利益一致。夫妻店的进货频次和商品需求量是显著高于C端用户的，京东B2C业务与B2B业务又是同一套配送体系。在覆盖区域内，如有更多夫妻店订货，对于送货人员的绩效、收入增长也会是正相关的。

　　据《商业观察家》了解，京东新通路业务正向华南拓展，3月份广东业务已经开始运营。

　　3月23日，京东新通路借势成都春季糖酒会举办“春糖论剑”招商活动。

　　02

　　模式瓶颈？

　　回到B2B业务模式本身。《商业观察家》关注的是京东新通路如何实现运营效率，比如管理商品临期问题，以及能否形成对夫妻店的掌控力。

　　从商品临期管理上看，《商业观察家》考察了一些从京东订货的夫妻店，从中发现，京东B2B业务经营的商品品类，保质期都在6个月以上，几天保质期的“短保”商品没有。根据电商、KA的进货规律，不会接受效期超过三分之一的商品，过去看，京东这方面的要求很严，卖不掉的商品会与厂家协调退货，或做清仓处理。

　　京东新通路现在的经营原则，一是，不卖临期的产品。二是，不鼓励夫妻店因促销而囤货，不向夫妻店压货。

　　至于夫妻店的无忠诚度问题，京东方面似乎并不担心。京东目前在做的事是优化平台的产品丰富度，优化夫妻店的进货价格，吸引更多店从京东进货。

　　“进货价格有没有优势，这一点拼得又是什么？拼的是业务发展会不会有整体体量，太小的B2B平台可能撑不下去，因为它的“吞吐量”是有限的。夫妻店的忠诚也不需要100%忠诚，不是非得从一家进货。对于B2B平台来说，随着门店数量的增加，只要整体的规模效应做起来后，平台就能形成对厂家的议价能力。”

　　这可能也是京东当下市场的最主要竞争优势——货源优势。目前，中国各大区域市场内的B2B平台很多，但很多都依赖运营者的历史资源积累，比如区域货源优势，或者平台运营者就是区域经销商。他们面临的问题是，在区域内市场是有货源基础、一定价格竞争优势的，能玩转市场。但离开这个区域市场后，货源、仓配就成为了问题。

　　京东新通路的优势是，其全国“一盘货”，这个优势的形成是建立在京东B2C业务的规模经营基础上的。

　　03 放大了行销价值

　　由于京东B2B业务可以直接跟厂家谈，直接从厂家进货。京东B2B业务进而能创造出更大的行销，以及数据价值。这些价值又能“反哺”到上游厂商，让厂商更为“依赖”京东，形成滚动发展。

　　在行销层面，2017年以来，京东连做了3场大型行销活动。分别是王老吉加脉动加咪雅牙刷的跨品类整合营销活动、舒蕾洗发水终端陈列案例，以及柠檬来的新品铺市营销。

　　京东创造了什么价值呢？

　　首先是推新价值。王老吉加脉动加咪雅牙刷的跨品类整合营销活动中，咪雅牙刷是市场知名度较低的新品牌。而通过这次跨品类整合营销活动，3者的组合销售使咪雅3天内就出货1万套。由于有王老吉、脉动组合的带动，咪雅牙刷既提升了市场PUSH率，又带动了销售量，对比前7日的日均销售，增长了25倍。

　　只有经营多品类业务，及掌握上游厂商资源的运营商，才能获得营销资源，比如将各自的促销资源组合，更好撮合这类整合营销方案。这对于新品牌而言，是非常有价值的。

　　其次是快速铺货价值。比如柠檬来的是脉动旗下的新品牌，这类新品牌要快速打开市场，首先要做到短期集中铺货渠道，实现铺货密度。传统经销渠道铺满全国，因多级分销体系，以及不同地区经销商能力差异等原因，可能需要1个月时间。但京东做这个活动的周期是3天，3月10号柠檬来的从厂家发货，3月12号，商品入京东仓。3月13号，商品到达夫妻店。

　　最后是，实现定制化需求和打造终端品牌形象。

　　要增加可视度、塑造品牌价值，品牌商对陈列位置就有要求。上游品牌商过去是不知道其产品在夫妻店中，陈列在什么位置，投入的营销资源是否使用于规定领域，无法及时对经销商准确监控考核。

　　京东新通路凭借技术优势，帮助厂家锁定特定地区或者特定门店上陈列位，进行定制化。也可以在线上看到这些夫妻店是否准确执行，还会通过“地推”人员监控陈列效果。

　　这能让品牌商更放心，精准投放营销资源。通过技术手段能实现流程监控，并减少相关人员成本投入。

　　以上，这些价值又会“激励”品牌商对京东的资源投入，因为这确实创造了价值，提升了效率。

　　未来，京东新通路可以更好地整合利用电商平台京东掌柜宝、数据系统慧眼，并将行销能力打造得更智能，进而创造更多营销方式，及提升营销效率。

　　04 B2b2C?

　　行销说到底还是为了更好地触达消费者，没有一个B2B业务的链条可以离开C端而独立存在。集集团之力，整合仓配资源、员工资源、商品供应链资源，来发展B2B业务，京东若仅仅是为了寻求一个“出货口”目的，《商业观察家》是有所怀疑的。

　　《商业观察家》认为，京东未来一定会将所覆盖的夫妻店资源与现有的B2C业务进行结合，发展B2b2C业务，占据夫妻店的社区流量入口价值和挖掘夫妻店的“最后一公里”配送价值。

　　这会有什么价值？

　　首先，如果不把前端供货渠道和消费者结合起来，任何B2B模式，无法延伸到终端店面的销量，对于上游厂商都是没有足够说服力的，无法最大化获取上游资源。

　　其次，终端消费数据是一个“宝藏”，发展B2B业务必然是要往获得终端消费者的夫妻店消费数据方向走。

　　京东现有的B2B业务大数据平台“慧眼”系统很有价值，比如能让厂商知道哪家夫妻店订了货、订了多少货、何种频次、促销政策是否执行到位等等。

　　但“慧眼”系统目前为止只能到门店一块。如果业务往下继续延伸，数据链条也就可以继续往下走。进而能知道哪位消费者买了东西、买了多少、购买频次、购买喜好，以及对促销政策的反应等等。

　　这无论对于京东，还是上游厂商都更具价值。也能让上游厂商对京东更为“依赖”。

　　以上这些将让京东新通路成为市场主要玩家。

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