据统计，中国中小企业的平均寿命只有2.9年。为什么很多中小企业，会在经营一段时间之后销声匿迹呢？这是因为时代变了。

　　今天的时代，一方面，产品的过剩和同质化，使大多数企业很难凭借产品本身取胜；另一方面，社交方式的变化，也导致企业传统的沟通方式和技巧逐渐丧失作用。与此同时，消费者却变得越来越挑剔，注意力也越来越分散。在这样的时代背景之下，企业在修炼内功，塑造自己价值的同时，还应以不断向外发展，让自己的价值在市场中得到应有的体现。

　　在一个崇尚个性的时代，企业要得到消费者认可，最好的选择就是做一个具有个性的品牌，而品牌个性的塑造和传播，需要充分借助于品牌故事，这样才能在信息爆炸、受众注意力分散的互联网时代站住脚跟。阿里巴巴的创业故事、褚时健老当益壮的故事、京东奶茶妹的故事等等，都是很好的品牌故事。

　　笔者认为，在中国企业中，海尔算得上是讲品牌故事的高手，它有关于质量的砸冰箱故事，有关于科学的200多集的动画片——海尔兄弟，有关于服务的毛宗良先生‘背洗衣机’送到用户家的故事，有关于海尔员工品质的一块香蕉皮的故事，有关于移动互联网的一个U+二维码的故事等等。本文将以海尔砸冰箱的经典故事为例，来谈谈怎样做一个会讲故事的品牌。

　　1985年，由于顾客投诉，海尔发现自己生产的一批冰箱存在质量问题。有人建议将这批冰箱从新改造，也有人建议将这批冰箱作为员工福利发放。但是，海尔首席执行官张瑞敏用大锤子砸碎了这批冰箱。伴随着那阵阵巨响，伴随着海尔老工人心疼的泪水，海尔人的质量意识因此彻底苏醒了。1999 年 9 月 28 日 ，张瑞敏在上海《财富》论坛上说：“这把大锤对海尔今天走向世界，是立了大功的！”

　　这是一个营销界人人熟知的品牌故事。我相信在中国成千上万的企业里，把质量看作生命的企业绝不止海尔一家，做出销毁问题产品这种行为的企业也绝不止海尔一个，可为什么别的企业没有走向世界，海尔却能走向世界呢？

　　现在很多品牌都有品牌故事，也有很多业内人士撰文告诉企业如何创造品牌故事。海尔的品牌故事能帮助海尔走向世界，主要不是因为它有自己的品牌故事，而是在于它特别能讲自己的品牌故事。这就好比做菜，材料是一样的，味道却有天壤之别。做这道菜的企业成千上万，海尔却将这道菜做出了特别的味道。

　　那么海尔是怎样讲好这个品牌故事的呢？

　　抓住疼点

　　抓住疼点，即品牌故事的主题一定要讲好。海尔卖的是家电，消费者最害怕家电质量不好，坏了自己不会修，请人来修费用又高又麻烦，还要担心维修者将零件调包。所以质量对于家电来说，就是一个最大的疼点，海尔就抓住这个疼点来讲故事。笔者曾经就职于一家知名家具涂料企业，行业内流传着该企业某个总裁，也就是当年北京公司的总经理，曾经在某个严寒的冬天，一个伸手不见五指的黑夜，开着一辆没有暖气的货车，千里迢迢给经销商送货的故事。为什么赶着送货，因为在家具涂料领域，经销商的作用非常大，而经销商最关心的问题之一就是发货及不及时，这也是抓住疼点来讲故事。

　　可见品牌会不会讲故事，首先就在于有没有抓住客户的疼点，客户的疼点就是故事的主题，如果你的客户最关心质量，故事的主题就是质量，如果你的客户最关心到货及时，故事的主题就是到货及时，如果你的客户最关心售后服务，那么你就要讲一个以售后服务为主题的故事。除此之外，还可以以时代疼点、心理疼点来讲故事，阿里巴巴的创业故事、褚橙的故事抓住的是创业时代的疼点，奶茶妹的故事抓住的是人们追求浪漫的心理疼点。总而言之，疼点是多样化的，也是与时俱进的，会讲品牌故事，首先就要学会抓住这些疼点，否则，你的故事即使再动人，哪怕把人感动得眼泪哗啦，也是南辕北辙，无济于事。

　　学会撩人

　　抓住了疼点还不行，还要学会撩人，撩人靠什么？靠情节!海尔的故事虽然简单，但是情节却很撩人，可谓一波三折。首先是有人认为问题冰箱大可不必销毁，说的也是有理有据； 然后是老工人一把鼻涕一把泪，各种恳求，各种无法淡定；最后是张瑞敏一人力排众议，全部人员集会，举行砸冰箱仪式。这个故事还被拍成了电影，被演成了话剧，可见其撩人程度有多厉害。

　　消费者反感你讲道理，但是却喜欢听撩人的故事。那么如何给你的故事设计撩人的情节呢？好比你想卖的东西是10，你直接告诉他10，他觉得你是推销，会反感。如果你给他一个5撩一下他，再给他一个2再撩一下，最后的结局是他想不到的3。5、2、3加起来是你要告诉他的10，3是他意料之外却是最乐于接受的结局，这样就两全其美了。在海尔的故事里，10是我的质量好，5是通过我的产品出了问题，撩起你的兴趣，2是合理的处理方法加上人们的感情偏向，3是出乎意料的结局。

　　所谓撩人，就是要将你的主题拆散，进行碎片化设计，然后给每个碎片设计一个特别吸引人的情节。这些情节要环环相扣，故事的结局最好能够出人意料。

　　做颜值控

　　你的故事即使抓住了消费者的疼点，也有撩人的情节，还得有好的演员把它演出来。这就是品牌运营的事情了。在这个拼颜值的时代，你的品牌演员颜值一定要高。当然品牌演员的颜值不同于常规电影中演员的颜值。品牌演员可以没有范冰冰漂亮，没有都教授帅气，但是品牌演员中一定要有这三位：专业的工匠、高逼格的道具和伟岸的英雄。在海尔的故事中，对产品怀有深情的老工人是专业的工匠，那个用于砸冰箱的大锤子是高逼格的道具，张瑞敏本人则是那个伟岸的英雄。张瑞敏、老工人、大锤子无疑就是这个品牌故事中颜值爆表的三个演员。据说那个大锤子现在成了海尔的文物，正放在海尔的博物馆里展览呢！

　　一个会讲故事的品牌，一定要在形象设计上下功夫，试想海尔完全可以用一堆专业的工具把冰箱拆散，比如螺丝刀、扳手之类，但是他们最终设计了一个大锤子的形象。大锤子是什么？是果敢、力量和气势！同样，海尔兄弟是高颜值，奶茶妹是高颜值，聚美优品的陈欧更是将自己设计成了高颜值的男神代表。可见，在这个讲颜值的时代，品牌故事如果没有高颜值来支撑的话也很难讲得开，不信你可以让一个丑女子去演小龙女试试看，神雕侠侣的故事再美，演员太丑，同样没有观众。

　　刷存在感

　　当一个品牌费了洪荒之力将品牌故事演绎出来了，就能算一个会讲故事的品牌吗？答案是否定的，因为你还没有解决传播的问题。你不传播，别人怎么知道你的存在？所以讲好品牌故事的最后一步就是，猛刷存在感。

　　刷存在感就是要将品牌故事通过各种方法去丰富和完善，要根据受众的不同而使用不同的传播技巧，还要通过有效的途径去传播。不仅要轮番上演，还要举办学习班，谈观后感，策划娱乐活动，评出个一二三等奖出来，让观众积极参与。海尔砸冰箱的故事原本也就是海尔自家院墙内的故事，但是他们懂得不断地刷存在感，不断地传播，各种媒体宣传、拍电影、演话剧、道具展览参观、各种比赛等等。当然，具体怎么传播，还是要根据各个品牌的特色和现状来具体分析。

　　最近鲁豫做的一期节目对王健林进行了专访，通过互联网狂刷存在感，想必大家现在对万达食堂的美味佳肴、对王健林个人的形象认识更加丰满了吧。这个专访其实就是帮助万达讲了自己的品牌故事，关爱员工，生动总裁的故事通过互联网快速传播开来。

　　总而言之，做品牌就要做一个有故事的品牌，没有故事的品牌就像一个没有故事的人，终将沦为平庸。在互联网时代，在消费者日益挑剔的时代，做一个会讲故事的品牌也许会成为品牌生存和发展的重要行为。

　　所有这一切，基于一个原则，那就是你所讲的故事绝不能是虚构的故事，而必须是已经发生或者正在发生的故事。你要做的，就是怎么样将这个故事更好的讲出来。那些善于编造故事的品牌，只能昙花一现，甚至不得善终。这也是被事实证明了的!